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文| 铅笔道 记者 冯超
导语
张蔚婷在饮食方面是“始终如一的挑剔”。
无论是饮品还是零食，入口之前，她都要先看一遍配料表。若表里是一串长长的香精和添加剂，她便将其扔在一旁，不再过问。
眼见欧美的果汁升级市场势头大好，国内的市场却一片冷淡，她决心打造一款健康饮品品牌，填掉这一空白。
从冷压果蔬汁，到NFC（非浓缩还原）果汁，再到果茶，创立斐素的两年来，她的探索历程也尽显“挑剔”本色：混合果汁要甜度适中、推广渠道要选高端超市和外资便利店……
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目前，斐素的产品已在全国近30个品牌系统（如全家、BHG）的2000多个门店销售，客单价为17.8元/瓶，团队已基本实现盈亏平衡。
张蔚婷的挑剔味蕾也彻底升级。“只需喝一口，果汁有没有添加剂，是不是浓缩还原，我都能一秒鉴定。”
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乘风不如破浪
乘风前行一年，张蔚婷终于决定歇歇脚了。
她始终记得这股冷压果蔬汁断食之风初起时的盛景。彼时，只要顶着它健康瘦身、排毒清体的名号，入局者哪怕是开个微信公众号、推推朋友圈，也能赚个盆盈钵满。
可同为赶风人的她偏选了条更长的路。投行工作练就的灵敏市场嗅觉告诉她，产品的功能优势只是由头，几乎一片空白的国内果汁升级市场才是她的机会所在，她决定做出一个高端品牌。
好风凭借力，团队的高端路线走得还算顺当。虽然一瓶冷压果汁的客单价近30元，对健康饮食和瘦身美体颇有执念的年轻人还是毫不吝啬，“销量和口碑都是不用愁的”。
但稍一远眺，张蔚婷就发现了端倪。只有3天的保质期使产品无法进入更大的商超渠道，客户参差不齐的身体素质又导致轻断食体验太难把控，产品效果稍不明显，高复购率就成了奢求。
她开始停下脚步思考。其实，在冷压果蔬汁（零售价高于20元）和市面上的100%浓缩复原果汁之间（零售价6~8元），还有很大的非浓缩还原果汁市场，这让她想起了英国的NFC果汁品牌Innocent。
将新鲜原果压榨出汁，经瞬间杀菌后直接灌装，这种不经浓缩复原的NFC果汁可最大限度保留蔬果的原有风味和营养成分。考虑到28天的保质期足以使其挺进商超渠道，张蔚婷下了决心。
对标Innocent，团队也打出了每日营养补充的旗号。合作美国营养师、找第三方代工厂做产品测试，团队很快推出了第一款NFC果汁，并率先瞄准了上海的高端超市。
不过这一次，张蔚婷不打算乘任何一股风了。
少蔬多果打混合
虽然听起来有些大胆，但张蔚婷的确用一支销售团队代替了和超市谈合作必备的经销商。
这其实是个谨慎的决定。毕竟斐素只是一个新兴品牌，若和经销商合作，团队在话语权方面必然处于劣势。
更让团队“忌惮”的是经销商的销售打法。“产品要过期或年底冲业绩，经销商参次不齐的促销力度会影响初创品牌在市场上的定位。”
当然，直营是需要底气的。张蔚婷介绍，销售团队的成员多在国内知名快消品牌工作十年以上，自带渠道资源。因此，团队的产品很快进驻到上海一高端超市品牌的十几家连锁店。
至于站稳脚跟，就要凭产品的自身优势。为了突出差异化，不让客户摘下标签就不知道喝的是哪家果汁，团队一开始就避开竞争激烈的单一果汁，所有产品均为混合口味果汁。
混合自然不能“乱混”。在保证糖度和酸度比例协调统一的前提下，团队一方面将糖度低的果蔬和糖度高的果蔬混在一起，另一方面依据产品功效进行分类，如主打维C的产品就集合进口橙、芒果等维生素含量高的水果。
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但几个月销售下来，一些在团队看来营养又好喝的产品销量却并不可观。拿草莓甜菜汁而言，销量一直低于其它SKU，虽然甜菜自带些“土腥气”，但团队已用其它水果的香气和甜菜中和，因此想不通这款高营养产品为何不受待见。
一番调研下来，张蔚婷找到了问题所在。“我们用了很多做冷压果蔬汁的蔬菜配方，但当时的客户为了瘦对口味的要求不高；而NFC果汁是面向大众的，甜菜这个标签在同类果汁里没有竞争优势。”最终，团队将这款产品改为树莓草莓混合果汁，主打抗氧化功效。
产品形式既定，团队便将营销提上日程。今年6月，上海烈日当空，正是喝果汁解渴消暑的好时节。
他们瞄上了6月初的高考。
玩出营销花样
跨界合作能更快拓宽品牌知名度，张蔚婷深谙此理。因此，这次的“高考营销大作战”，团队联合了一位实力强劲的盟友——摩拜单车。
考虑到摩拜单车的车身为橙色，团队与其联名推出了一款橙汁。高考当天，盟友的“军队”覆盖了上海数十个考场，团队则抓准“战机”在考生出考场时递上印着“高考一定橙”的免费产品。
见考生和家长的反馈不错，双方又进行了进一步合作。其中，开瓶盖扫码抽摩拜月卡活动的流量转化率约10%，“和同类竞品相比是相当有力的成绩”。
与中高端知名品牌合作是团队的另一条营销战线。欧舒丹、野兽派、Adidas……团队的曝光形式五花八门。
为了增加活动的趣味性，团队还在线下高端购物中心的一楼大厅开设为期7~30天的快闪店，用不同季节的主题吸引客户入店消费。如为响应“热带岛屿”主题，团队在占地100多平方米的店内放了NFC果汁、果汁冰棍、印有火烈鸟的甜点等食品，小小的店铺自落地起就客流不断。
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团队的销售渠道也随之不断扩充。除线上的京东、天猫旗舰店外，团队以外资便利店（如全家、711）、高端超市、高端烘焙店和西餐厅为主要场景进行产品铺设，“我们已覆盖了上海相应场景的90%”。
不错的发展势头使张蔚婷的心活泛起来，她想拓宽斐素的品类。事实上，团队始终想打造的都是健康饮品品牌，既然客户买账，就不应该只在果汁一个品类上周旋反复。
今年10月，团队推出了两款果茶产品。产品采用了牛奶“新鲜屋”式的包装，依旧是28天的冷藏保质期，也依旧主打健康营养，配料表简洁得出奇，“就是80%的果汁加上20%的茶”。
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拓宽品类并不会给团队带来生产压力。张蔚婷表示，团队的库存流转很快，耗时3天生产的产品7天后就会分发到上海、北京、深圳、广州四地的分仓。“我们有自己的实验室和研发团队，也会安排人员和设备在工厂进行全程监控，保证生产清洁。”
今年年初至今，团队的销售额已近5000万元。目前，斐素的产品在全国近30个品牌系统（如全家、BHG）的2000多个门店销售，客单价为17.8元/瓶，团队已基本实现盈亏平衡。
据悉，团队已于今年8月完成A轮融资，投资方为成为资本。团队此前还曾获明星、知名主持人李晨的投资，也因此获得了一定的KOL资源，并和李晨旗下潮牌NPC推出过一款联名产品。
细心的张蔚婷做过统计，目前产品销量最好的渠道就是上海二环以内、CBD附近的办公楼和高档小区旁的便利店。她相信，饮品消费升级的大方向上还有很多可能性。
编辑 赵芳馨 校对 朱明驰
文章来源：微信公众号铅笔道
