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更中国的LG

信息来源:eooaoo.com  时间:2008-01-25  浏览次数:193

  北京建国门东1,000米,国贸西800米,LG双子大楼高耸入云。就在这个金秋十月, LG电子(中国)有限公司(下称“LG中国公司”)即将在这里拉开中国事业新的序幕。这家被国美电器有限公司(下称“国美公司”)采销总经理李俊涛称为“最本土化”的跨国公司,打破了中国企业一直以来引以自傲的“本土化营销”和成本优势。2002、2003年的空调市场,LG中国公司就以出其不意的低价策略逼迫海尔集团等本土家电企业调价应战。
  LG中国公司的这个实力是因为信息系统支撑下的商业策略起到了关键作用。LG中国公司首席信息官(CIO)金秉澈举了一个例子:到目前为止,LG中国公司在中国卖出了3.5万台产品,这意味着10%的中国家庭平均拥有一件LG的产品。但是,LG中国公司的决策者们更希望进一步了解:这些产品都卖到哪里去了?哪些种类的产品比较热销?为什么?消费者购买产品后的反应如何?这些家庭在添置其他家电或者数码产品时,会不会继续选择LG品牌?
  有了客户关系管理(CRM)系统,这个问题就不会太复杂。分析这些问题的过程,其实也就是了解中国市场和消费者,建立适应国情的营销策略的过程。例如通过系统的分析,LG中国公司发现在冰箱的容量上中国市场跟韩国有着非常大的不同:韩国500升销售数量最好,750升的也有一定市场,但是中国销售量最大的却是250升。根据这些不同,LG中国公司马上调整产品的采购、生产、销售渠道等策略,更好地聚焦和服务各自的目标市场。
  当然,对企业而言,只要资金足够,上马CRM系统并不难,难的是系统有效数据的收集,尤其是像LG中国公司这样产品遍布中国成千上万个城市的企业。
  不过这没有难倒LG中国公司。上门给顾客安装电器,在LG中国公司也成了数据收集的一个好机会。比如一名员工去顾客家里安装空调,他可能会了解到:这名顾客使用的长虹电视已经有6个年头,正准备更新;家里虽然有两个房间,但只安装了1台空调。回到公司,这名员工会将这些直观资料录入到CRM系统。而市场部门的员工在进行空调、电视促销活动时,他们会从数据库里抽取出这些资料,邀请他们参加公司的活动,或者直邮资料给这些顾客。
  LG中国公司还与大经销商之间建立了B2Bi系统,使双方能够实时交换订单、库存、物流以及其他必要的数据,提高业务运营效率。
  “这些还只是我们数据收集的重要环节之一。通过这些方法,我们会逐步让目前已经覆盖到的2亿多户中国家庭首先拥有LG的一种产品,然后继续消费2种、3种我们的产品,成为忠实用户。” 金秉澈透露,目前LG中国公司已经掌握了500多万户家庭顾客资料。
  有了这些数据和资料,LG中国公司就可以进行市场细分、商圈管理,改变以往粗放管理的模式。
  不仅如此,LG中国公司还合并了网上商城( Shopping Mall)和企业的门户网站对家电类产品进行推广,通过网站介绍新产品的发展趋势并掌握消费者的喜好来应用于营销战略。
  此外,为了提高顾客对LG移动通讯类产品的认知度,他们专门创办了WOWLG(提供有线无线互动服务)提供各种增值服务。
  如今,凭借“本土化营销”的大众市场优势,LG中国公司市场份额节节上升,但是,LG中国公司显然并不满足于此,正积极调整公司的策略,开始发力高端市场。

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