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康师傅如何能在方便面里掘金

信息来源:eooaoo.com  时间:2008-01-25  浏览次数:125

  提起“康师傅”这个台湾品牌,在内地几乎是家喻户晓,生产“康师傅”的顶新集团旗下的香港顶益控股公司,仅去年的营业额就高达9.45亿美元。康师傅的销售量与销售额的市场占有率更是分别达到了“28.4%和40.6%。顶新集团以“康师傅”品牌为首,相继推出了“面霸”、“小虎队”等副产品及“福满多”等新品牌,并延伸至饮品、糕饼事业,开发出了“实粒派”、“3+2饼干”等系列产品,继而,以德克士品牌进军连锁餐饮事业,以乐购进军零售业。康师傅是如何在中国大陆闯出了一片天?
  方便面:掘到第一桶金
  1959年,魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊,起名“鼎新”。这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承,维持着中小企业的规模。
  1989年,四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托,从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑,足迹几乎踏遍全家。因为家庭企业是油坊,他自然而然地想到,要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油,谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”,创立“来自台湾的食用油”形象。
  许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油,顶有面子”在电视上反复播放,广告语深入人心。可惜名声虽好,买卖却不好,以大多数老百姓在80年代末的消费水平,还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的散装油,而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好,价格却远远超过百姓的心理底线,滞销也就成了自然而然的事了,最后甚至不得不全面回收。
  后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油,两种产品虽然广告都很出色,但同样犯下了高估市场的错误,一直未能获得理想的销售。至1991年的三年间,魏应行已赔掉了所携来的1.5亿台币的半数以上,几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。
  当年他经常乘坐火车,并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现,一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇,经常有人围观甚至询问何处能买到。康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求,决定主攻方便面市场。
  由于过去在台湾,魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白,就像幼稚园的学生一半。因此在推出新产品事便小心翼翼,边做边学。当时为了了解大陆的口味,便通过试吃的方式来改进佐料配方。同时在定价方面,发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面:一种是进口的“高价面”,在机场饭店等地有售,却因价格偏高而难于推广,另外一价格极其低廉的袋装面,价格虽然低廉,但口味非常的差。康师傅考虑到消费者的消费能力,最后把售价定在一点九八元。
  1991年适逢天津科技开发区招标,康师傅便在区内注册了顶益食品公司,把所有家当押进去,准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面,这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。
  与此同时,康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的作法,顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物,在称呼上,为适合北方人的思维方式,顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业,而姓氏则取用“健康”的“康”字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力,为迎合观众心理,这位“康师傅”当是来自台湾!这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点,广告词则设计为“香喷喷,好吃看的见”。
  1991年的电视广告费用相当便宜,在中央电视台的黄金时段插播条广告只需500元人民币,几乎等于不花钱做广告!康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势,选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出,立刻打响,各地开始纷纷注目“康师傅”,掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商,甚至一度出现了顶益门前排长队,批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。
  为应付供不应求的热销局面,顶益不得不投入大量现金至流通领域,同时用提前收来的订金购入国外的先进机器设备,招收培训人员。1992年,第一碗面出笼。6个月内,顶益生产线上的工人即从300多人猛增到三四千,将生产线扩大至天津之外的多个城市,“康师傅”畅销全国。
  “最重要的是我们抓住了先机,抢到了‘第一品牌’形象,”顶新集团副总裁李家群多年后曾说过,“若是换在今天,任何一个品牌也不可能做到这样。”
  难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。从此,“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。
  多样化:拓展事业
  自1992年“康师傅”方便面畅销以来,天津顶益的资本总额由初期的800万美元迅速增加到2亿美元,整个资产翻了25倍。至1995年,年营业额已由当年报0.27亿发展到24.5亿元。而此时集团的生产规模又供给不足,不得不在各地继续设厂,搭铺生产线。尽管到1996年,新成立的广州顶益、杭州顶益已分占了华南、华东市场,但天津顶益的营业额还是达到了23亿元。整个公司的业务几乎处在疯狂发展当中。
  企业建立初期,内地生产配套设施尚不完备,康师傅当年就曾着手建立一个生产包装配件的“顶正”公司,除承担内部业务外,还对外承揽业务。自此公司开始多元化发展。
  1996年,顶益开曼公司在香港联交所成功上市,与此相呼应的是,“康师傅”作为一个全国性的品牌,1996年便投入了茶饮料的生产,当时推出的是柠檬茶和菊花茶,1997、1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年-2001年茶饮料市场的升温,如今,康师傅已处于中国包装茶饮料市场的领导地位,包装茶的销量及销售额市场占有率已分别达到50.6%和52.3%。
  统一2001年上市的“鲜橙多”销售火爆,娃哈哈、可口可乐公司也分别推出了自己的果汁饮料。面对这一新得果汁的战争,康师傅在原有的“康师傅”果汁饮料系列产品之外,今年年初新推出了果汁含量在20%-30%左右的“鲜の每日C”果汁饮品。“她将会成为今年果汁市场的一支明星产品。”康师傅饮品群企划本部的陈文蕾对此满怀信心。
  1997年,康师傅的注意力又转移到了物流上。1998年,康师傅在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心,目前已拥有15家营运店,2001年的营收达到了2.25亿美元。康师傅有关人士表示,目前正积极发展物流业,未来有可能进入便利超商的经营行列。但由于过去统一在台湾发展7-11曾连续亏损7年,康师傅会谨慎投资便利超市。
  另外,康师傅还在1996年并购了德克士炸鸡连锁店,2001年已达到200家。2002年,德克士正朝着370家餐厅的目标迈进,营业额也要突破13亿元。
  面对入世:稳坐钓鱼台
  中国加入世界贸易组织之后,跨国巨头纷至沓来,康师傅是否能安坐钓鱼台?顶益副董事长滕鸿年认为顾客只就记住的前两名品牌来消费。方便面,消费者会想到康师傅、统一;纯净水,消费者会想到娃哈哈、乐百氏。对于跨国公司的冲击,以食品来讲全世界设点最多的是日清,全世界方便面生产线最多、销量最大的却是康师傅,在单一国家市场占有率最高的是韩国的农心,这些品牌都已经到中国集合完毕了,还有谁会来?再来就是小的了。营多方便面在印尼是老大,而在中国,4年前就不做方便面了。美厨来自新加坡,但去年在其最后的据点北京,也难发现其产品。但是康师傅也不会放任排名第三、第四的企业扩大市场份额,康师傅虽然是第一品牌,但时刻在想着拉大与第二品牌的差距,又怎么会让第三、第四名来抢走康师傅第一的位子?
  康师傅在巩固已有市场优势品牌的同时,也会主动与跨国公司较量。康师傅的德克士炸鸡在未来肯定要挑战麦当劳、肯德基在中国的地位。目前中国每年有4000亿元的外食市场,麦当劳、肯德基、德克士相加才刚刚达到2.2%,“还有多少商机可以被开发?”顶益副董事长滕鸿年说,“中国的市场实在太诱人了,只要你真用心就有比别人多的机会。”“同样的随着中国对流通服务方面政策的逐步放宽,象乐购这样的大买场在国内的许多城市或地区还有巨大的发展空间,如天津塘沽,有35万人口,绝对可以成立4至5家大买场。”
  人才:信心的源泉
  康师傅从台湾一个狭小的市场中走出来,一旦来到内地这个巨大的市场,便发挥出巨大的力量。那么在国内市场越来越面临饱和的今天,更多的企业肯定是要走出去,如何找到一条通向成长和辉煌之路?关键是需要大批的人才,如果说康师傅有一支队伍,能够源源不断的向内地输送,使康师傅的业务蒸蒸日上,不如说是台湾食品行业多年来积累培养的人才,支撑着康师傅、统一等企业不断地开疆拓土。从这个角度来说,康师傅也是站在巨人的肩膀上的。
  在谈到如何留人的问题,康师傅人力资源室刘精忠表示,康师傅不挡人的财路,但是我们也会自问,企业该做的做好了没有?
  康师傅人力资源室协理吴之炜说,康师傅将启动“2002年留才工程”,在以往培训和调换工作的基础上,通过各种形式的活动帮助员工做好职涯规划,了解社会就业情况,让员工在扭转生涯的转折点商看得更清楚,你要的是什么?你准备好了么?哪里才是你真正的终途岛?对于工作进入瓶颈的员工,企业也会帮他调整,让员工在错位中成长。对于每个员工,康师傅都是同自己的孩子,都希望他们有一个光明的未来。即使走错了方向,康师傅的大门永远都是打开的,希望他走到哪里都还能怀念康师傅。
  种子从萌芽、破土到茁壮成长,是从大地中汲取营养和水分,当它长成参天大树时,便会以绿荫和累累硕果来回报这片土地。康师傅正是怀抱着这样一份“中国情”,矢志成为令国人骄傲的世界品牌,来回报这片哺育它成长的土地。

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