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宜家精神 为什么杜福延要把宜家比喻为狗

信息来源:eooaoo.com  时间:2008-01-25  浏览次数:97

  2005年10月12日上午10点,世界上最大的家具巨头宜家家居(IKEA)在一片翘首以待的目光中准时抵达广州,被设计成一张机票的邀请函显露出宜家的与众不同与饱满自信:这一时刻绝不仅仅是一个简单的店铺开张,而更像是一个被期待已久的贵宾终于到访。
  宜家的这种自信又一次被证明是有充分理由的。在中国特色的舞狮表演和瑞典风格的锯木剪彩仪式结束后,早已在商场外苦候多时的人群一拥而入,一会儿就将原本宽敞空落的卖场挤得人头攒动。在开业的第一天,卖场内的咖啡厅始终座无虚席,很多样板间铺设的地毯在头几个小时内就被人群踩得不成形状,门口的林河东路也由于的士不断停车落货而接连发生堵车。
  在宜家卖场内熙熙攘攘的人群中,不乏一些心情复杂的中国本土家具业内人士。中国早就以19%的份额成为宜家的全球第一大采购国,而作为中国家具的主要生产基地,广东的家具制造商一直都在以一种有喜有忧的复杂情绪关注着宜家的一举一动。如今狼终于来了,他们想做的第一件事就是近距离地观察它。
  宜家到底在哪些方面与众不同?是否如宜家自己所总结的几点:广泛的产品线、精美实用的设计、低价格,或者专业的归纳,如:体验式营销、供应链管理、宜家结构等。如果你对此深信不疑,那就要小心了。想想特洛伊木马的故事吧,特洛伊人只看到了巨大的木马,却没有发现木马内隐藏的希腊士兵。
  宜家标杆的骨干何在?
  逆向战略定位
  追根溯源,宜家的成功首先是企业战略定位的成功。特劳特品牌战略咨询公司总经理邓德隆认为,"宜家的战略定位是自助式家具服务商,而这个与众不同的定位是宜家的核心所在,定位一旦占据就很难被竞争对手模仿,单独模仿其中一个环节都是徒劳的。
  在企业战略大师迈克尔。波特在1996年发表的经典文章《什么是战略?》中,波特便以宜家为案例来揭示什么是独特的战略定位。"宜家家居反其道而行,"宜家选择以不同于其他竞争者的方式来执行自己的活动,成为诠释战略定位的代表企业。
  宜家家居逆向战略定位的核心是"低价"和"有限服务".宜家的目标对象是年轻的家具客户,他们在乎的是价格低廉的时尚家具。要充分理解这种战略定位,就要回到宜家的创立之初。从1950年一直到20世纪70年代初,瑞典的国民生产总值平均年增长4%,这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张,并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来,并尽可能便宜地装修房子。这一状况和现在的中国出奇地相似,"黄金年代"下的"黄金需求"由此产生。
  1953年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)放弃了所有的其他行业,比如自来水笔和圣诞卡等,专门从事低价位的家具经营。但是当时的瑞典国内家具业市场几乎被制造商卡特尔和零售商卡特尔所垄断,两个家具巨头相互间的供货合同实质上排除了任何竞争对手进入的可能,也就是说,游戏规则已经被设定好。坎普拉德放弃了正面交锋,而选择"反其道而行":以家具制造商的身份直接卖家具给消费者,同时又以零售商身份直接向独立生产厂家采购家具。
  在接下来的岁月里,坎普拉德把这种"反其道而行"的策略不断发扬光大。1955年,宜家开始设计自己的家具。1956年,宜家推出平板包装,这成为宜家低价位的关键因素。1958年,第一家宜家商场在瑞典阿姆霍特开业。1963年起,宜家开始进军海外市场。1965年,自选概念诞生……
  宜家"反其道而行"的策略也体现在它"从价格标签开始设计"的独特定价方法上。看看宜家贩卖的热狗吧,才3块钱人民币,而在其他地方,类似的产品差不多要10块。这只小小的热狗完满地体现出了宜家的"热狗原理":不仅仅是价格比别家的低,而且还要比别人低很多。为了达到这一点,宜家的研发体系采取一种独特的做法,首先确定价格,即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格,然后再反过来寻求能够以该售价以下的成本价提供产品的供应商,从而把低成本与高效率合为一体。
  从一个独特的营销概念转化为一个战略定位,宜家花了几十年时间使其高效运转。而围绕战略定位,宜家又进行了一系列环环相扣的整合。这看起来就像一台精密运转的机器,但是,宜家的战略定位却是有一些具有优先顺序的战略主题构成:首先是有限的顾客服务。为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客,宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式,而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员,却总是提醒顾客"多看一眼标签:在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。"其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间,以陈列相关的产品,顾客不需要设计师的协助,就可以想象各种家具摆放在一起的样子。宜家也鼓励顾客在卖场"拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,或者试一试床和沙发是否坚固。这样,你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。"第三是模块化的家具设计。和其他厂商依赖制造商的做法不同,宜家觉得自己设计专有的低成本、组合式、可自性组装的家具,更符合公司的定位。
  第四、更低的制造成本。宜家除了与OEM供应商合作外,也鼓励各供应商之间进行竞争,宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其供应链布局,根据各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。
  这种低成本的定位是以牺牲顾客部分服务为代价的,这也招致顾客的抱怨。在中国,宜家会受到顾客强烈的质疑:为什么送货要收费?为什么要自己组装家具?宜家没有放弃自己的"低成本"的原则,但是也增加了许多竞争者没有的额外服务以做补偿:在店内提共孩童照顾服务;延长营业时间,国庆期间甚至延长到晚上十点;提供低价美味的餐饮服务,一款咖喱鸡套餐才9块!这些"逆向"策略显然让年轻顾客兴奋不已,因为他们可能有小孩(却没有保姆),有钱但只能下班时间逛街购物,他们也更喜欢快餐。
  逆向思维和独特定位在宜家的生产和销售过程中无处不在。用宜家创始人坎普拉德的话说就是:把缺点转化为利润。具体的做法表现在宜家让衬衫厂制造椅子靠垫,让门窗厂打造桌子框架,晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再打折出售。一个典型的例子是"斯格帕椅子",宜家花了几个月的时间寻找合适的生产商未果,后来,宜家的设计师突发奇想,决定让生产塑胶碗和塑胶桶的厂商来生产这种椅子,结果却制造出了比最初设计的线条还要简洁、明快。
  在今年宜家广州店开业之前,宜家别出心裁地把邀请函设计成机票的样子,意味着到宜家就可以一步跨越到瑞典。在更早的2003年秋季,宜家在发布新一年战略时,则在上海一个楼顶搭起了一个巨大的卧室,所有的嘉宾和记者都身着睡衣、穿着拖鞋,样子滑稽而有趣,而这则是为了突现"舒适"的主题。
  宜家精神
  一年前,身为宜家中国总经理的杜福延受到记者的一个提问挑战:你更愿意把宜家比喻为什么动物?"Dog",杜福延想了好一会才回答。在杜福延看来,这种动物代表的是友好、忠诚、值得信任以及平和,这一切和宜家的公司精神不谋而合。
  宜家精神的源头,可追溯到宜家创始人英格瓦。坎普拉德的出生地,位于瑞典的斯马兰,瑞典文的原意就是"小地方",一个土地贫瘠、生活贫困的地方,但那里的居民却以勤勉著称,善于使极为有限的资源得到充分的利用。这种斯马兰精神使得宜家无论对内对外,都散发着一种柔性的平民气息。
  虽然许多种说法,宜家精神的核心却是"民主精神".对坎普拉德而言,宜家"民主精神"的产生,在于19世纪50年代的一个偶发事件,当时,坎普拉德去意大利参加一个家具交易会,白天看到的是最现代化、最豪华、最昂贵的家具,晚上,当坎普拉德步入意大利的普通人家时,看到的只是廉价甚至有些丑陋的家居装饰,与白天交易会的陈列有着天壤之别。这一景象对坎普拉德震撼巨大,在宜家创业之初,坎普拉德就把宜家的发展目标确立为:为普通大众的日常生活创造一个美好的未来。
  在50年前,家居业纷纷朝着更高价格、更奢华的设计进军时,宜家这种"平民化"理念的确有点"冒