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战略:让你的产品占领客户心智

信息来源:eooaoo.com  时间:2008-01-25  浏览次数:123

  为什么众多的《财富》全球500强企业几十年来都在采用杰克·特劳特(JackTrout)的定位战略呢?像IBM、爱立信、美林、Burger King、施乐、惠普、宝洁、西北航空等。作为“定位之父”的杰克·特劳特所提出的定位战略已经被业界称为是迈克尔·波特(M ichael Porter)所创立的《竞争战略》的基石。
  杰克·特劳特在他的《什么是战略》一书中反复强调:“战略就是让你的产品与众不同、并将差异性植入顾客心智,建立鲜明品牌。”“战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略是买你的产品而不是买竞争对手产品的理由。”“战略不是目标,它是企业一致性的经营方针。战略的一致性是指始终指向所选择的战术,整合企业的所有的资源和运营活动,包括产品、价格、分销、广告——所有的一切,以促使战术的实现。如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子,那么战略就是挥动势能的锤子。”
  仔细阅读全书,我们不难理解,无论是GE的前CEO杰克·韦尔奇(JackWelch)贯用的“数一、数二”理论、还是金昌为(W.ChanKim)和芮妮·莫伯尼(Renee M a u b o r g n e)合写的《蓝海战略》,其战略思想的宗旨都离不开定位。正是为了定位正确,三星公司才将自己的所有产品从全球的沃尔玛连锁店中撤出。“三星的产品是高端和时尚的产品”已经牢牢占据了客户的心智。正是因为定位正确,可口可乐公司“费尽心机地打造了‘红色饮料’并使其成为全球第一饮料品牌”。否则,“它只不过是任何人都可以仿造的一种糖水”。正是为了定位正确,诺基亚公司在全球的广告词中都只使用一句极其简短而易懂的文字:“科技以人为本。”诺基亚传递给客户的信息是“诺基亚的手机既具有高科技,但富有人性化”。
  反之,正是因为定位混乱,中国首钢集团几年前投资十几亿元与日本NEC公司合资组建的半导体(含芯片研发和制造)公司于2004年草草收场,巨额投资“打了水漂”。正是因为定位混乱,母公司的普天集团非要在其子公司东方通信公司的品牌上再贴上“普天”两字。结果是,母公司和子公司双双在市场上的形象陷入困境。在客户的心智中,“普天东信”是什么,定位混乱不清。
  特劳特认为:战略规划变得越发重要,企业必须学会如何对竞争对手发起进攻或侧击、如何防御,以及如何展开游击战。同时,特劳特根据其多年来为诸多大企业提供战略咨询的经验得出了一个革命性的结论:无论选择何种战略模型,战略应该自下而上发展,而不是自上而下规划。而如何制定战略规划,正是中国企业所缺乏的。2004年,全球知名机构、瑞士达沃斯“世界经济论坛”评出的全球各国“国家竞争力”排名显示,中国的国家竞争力下降的主要原因是中国企业的战略和运营能力较低,低于印度和巴西等国的公司。
  让我们看看那些卓越企业是如何进行战略规划的,就不难理解特劳特的忠告了。三星每年将其全球的几百名高级副总裁和副总裁们拉到“郊外”的某一僻静地方,花2~3天时间专门进行战略规划或战略研讨。其CEO尹仲龙的中、长期战略是在今后5~10年中,让三星在半导体、手机、大屏幕电视等领域做到全球第一。GE的CEO杰夫·伊梅尔特(J e f f I m m e l t)的中、长期战略是在能源和水处理方面,要让中国的企业在10年后全部进口GE的产品。可能这不算是一种巧合吧,应LG(中国)公司的邀请,我每年10月份,都要为LG(中国)公司的30多名总经理们进行为期两天的“封闭式”战略管理培训。每次在我的培训之后的第三天,则是由LG(中国)公司的社长与其总经理们一起制定他们的具体战略规划。
  《什么是战略》一书凝结了作者特劳特先生在商界几十年满满旅途中获得的战略心得。这本书虽然只有8讲内容,但其字里行间闪烁着作者对定位战略的深刻理解和精辟反思。(作者为中兴通讯公司副总裁)

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