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LG电子诠释蓝海战略 一等运动,开辟蓝海

信息来源:eooaoo.com  时间:2008-01-25  浏览次数:112

  2005年5月,与《蓝海战略》一书韩文版公开发行几乎同步,韩国LG公司启动了一项被比作“蓝海战略”的新计划。
  在这一战略中,LG电子决心摆脱以往依靠提高运营效率来获取竞争优势的策略,试图重新计划在新兴市场乃至从未涉及的空白市场寻求利润增长空间。
  “现在,低价产品市场正蚕食世界,竞争极为激烈,采用一般技术的日用产品利润不断下降。凭借日用品的薄利多销战略已经很难取得世界第一,只有生产世界一等产品,才能开辟无竞争新市场,推动LG电子顺利实现全球化与高端化,达成‘一等LG’的发展目标。这就是我们LG电子自2005年以来正全力以赴致力于的,从竞争激烈的‘红色海洋’到保持至少10年优势的‘蓝色海洋’转变思路。” LG电子中国区总裁孙晋邦对本刊记者进一步阐释了这一计划。
  “一等”运动,开辟蓝海
  为贯彻蓝海战略,LG电子2006年的经营主题是“一等”,而要拿出“一等”产品,LG电子制定了详细的推进计划。这包括:2006年起,LG电子将不再生产原来采用一般技术的日用产品,只生产新技术的高端产品。此外,在开发、培养新产品的同时,LG电子还将强化高端产品的营销力度,加大对研发的投入和核心人才的培养,并实现跨国生产本地化。进一步促使LG电子演变为全球家电市场的技术统治者和高利润的发现者,为LG带来其它企业无法模仿的独创价值。
  现在,在LG电子总体销量中,具有高附加价值的高端产品占30%~40%,低附加价值的产品群正在撤销。在低端产品比重较高的地区,譬如中国,LG电子将果断减少收益小的产品产量,将高端产品比重逐渐提高。在北美、欧洲市场,目前的产品比率分别是空调占40%、冰箱占30%、生活家电占30%,LG电子将把空调、冰箱重新列为业务核心。LG电子将以制造高价产品为目标,大规模转换跨国生产体制,实现以生产高端产品为主的本地化生产体制。
  为实现上述“一等”产品目标,LG电子的产品企划部门已经谢绝新职员的加入,由各部门具备最高实力、5年以上工作经验的职员来组成。据相关人员透露:“大概具备5年工作经历的职员中,获得最高评价(S等级)的职员才能被派到企划部。”据悉,产品企划部研发人员的待遇相当之高,部分研发人员的薪水达到一般职员的两倍以上。
  “设计”经营,拓宽蓝海
  为了实现其蓝海战略,除了加强研发、放弃低端产品以外,LG电子还将走与三星等日韩企业一样的“设计经营”道路。LG电子认为:在许多产品的技术已经难分伯仲的今天,消费者通过产品满足美学、心理学等方面的需求却日益增高。而且,从有关统计数据看,设计已经成为全球消费的热点与趋势。一项英国的调查显示:在过去的10年里,设计驱动型企业的增长率超出了英国证券市场整体表现的200%。丹麦的一项调查显示:企业采用系统化设计后,总收入增长了40%。因此,如果不重视产品的外观和功能设计,就会面临着被消费者抛弃、被市场淘汰的危险。
  在这方面,LG电子借助全球的设计网络,与全世界著名设计师们进行联系和沟通,融合、借鉴各个地域的设计理念。同时,为强化公司内部的设计力量和业务效率,LG电子建立了从业务的最初阶段起就让有关专家一同参与工作的系统,以保障LG电子所设计的每一款产品都是在LG电子集团品牌形象支持下推出的统一产品。
  早在2002年,LG电子就将原本称为数字设计中心的设计部门,扩大为独立的“设计经营中心”,底下设置五个设计中心(纽约、东京、米兰、北京和首尔),四个设计研究所。让设计经营中心的负责人拥有该集团副社长头衔,实质参加经营团队的决策。设计师的专业及构想自然会被尊重,也避免因其它因素而遭到抹杀,优秀的设计成果因此层出不穷。
  LG电子的设计师将通过不断观察、体验消费者的各种倾向性行为,达到对顾客的深入理解,最终设计出得到顾客共鸣的优秀产品。像冰箱,为了满足消费者对居室风格的需求,LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱,从金属红到水晶蓝、从条纹葡萄酒红到黑镜色,以及在面板上绘制了梵·高等世界著名画家经典作品的艺酷牌(ARTCOOL)空调,赢得了广泛好评。
  孙晋邦认为:“设计经营就成为企业经营的新模式。”即LG电子不仅仅只强调设计,同时还强调要把设计贯穿到企业经营过程中。孙晋邦表示,这种新模式需要经历三个过程:第一,抢先推出差别化产品,吸引消费者的视线。因而LG电子要注重造型设计,努力培养预见时代变化趋势的眼光。第二,更进一步为消费者提供质量上的满意度。第三,制造符合新时代的新款产品,即不断研究产品发展趋势,开创引领时代的设计,制造举世无双的世界首创的设计产品。
  专设机构,保持蓝海
  在一个竞争激烈的社会,一个优秀的产品制造出来后会被很快复制,而设计比技术更容易被拷贝。因此走“设计经营”的路线,就必须以更快的发展速度,始终走在行业前列,才有可能处于有利的地位。
  为此,LG电子的做法是成立了TDR小组,TDR的全称是Tear Down and Redesign小组, 即拆解、重新设计小组。开始在公司内部开展许多TDR活动,即将竞争对手的优秀产品加以分解,以便跳脱原有框架,让员工彻底自我反省,想出更棒的点子,设计出更杰出的产品。
  针对疑难问题而组成的TDR小组,最初是为了实现成本削减以及提高生产优良率。近一二年来,TDR小组的工作范围更扩大到新商品研发创新、品质强化改善及营销业务革新,只要研发、生产、销售有任何瓶颈或阻碍,有待解决,便马上从各相关负责部门选派人员,组成TDR专案小组。TDR小组属于任务编组,成员来自各个部门,独立运作,不受原有管理系统管辖。要成为TDR小组的一员,之前必须至少参与过两项专案,以及拥有六西格玛绿带以上资格。
  从2004年起,TDR活动在LG电子中国的19个工厂、8个分公司、三大研发中心迅速扩展开来,对LG电子的生产、销售以及研发,都起了相当大的推动作用。现在,在LG电子中国,不管是技术研发、营销或质量改善,只要有问题待解决,他们会马上从各部门选派相关人员组成TDR小组。在接到命令后,成员必须马上将手中工作交由其他同事代理,全力解决相关任务。TDR小组的任务期通常是3-6个月,小组成员每天在特定的办公地点一起分析讨论,直到研究出问题的解决方案为止。TDR小组所开展的TDR活动,将直接与业绩和激励挂钩。
  2004年LG电子中国区100亿美元销售额的实现,TDR活动可谓功不可没。

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