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越南市场的中药营销

信息来源:eooaoo.com  时间:2008-01-25  浏览次数:119

  越南D公司是一家以代理中药为主的医药商业公司,近几年来发展迅速,被当作了越南民营医药企业的典范。其年营业额(2004年)约合人民币5000万元左右,其中销得比较好的品种有“华佗再造丸”、“枫蓼肠胃康颗粒”、“乙肝宁颗粒”等,单“华佗再造丸”一个品种的年销量就达700多万元。观其所为,笔者认为其业绩的取得与精细化营销的思路和方法密切相关。
  越南是我国的邻邦,受中国传统文化的影响很深,百姓对中医、中药有一定的认知度,如中成药“六神丸”在越南的知名度就相当高。河内、胡志明市还有专门的中药材交易市场,政府对传统医药也很重视。有鉴于此,D公司确立了“在中药领域做老大”的方针,并采取了一系列策略。
  医院和零售同等对待
  D公司对越南国内的医药市场作了较为准确的调查和分析,并将公司的近期目标锁定在省级以上、200张床位以上的100余家医院,把县一级的医院作为今后逐步渗透的目标。目前,公司已完成了对全国64个省、市大医院的覆盖。同时,公司对分布在国内的3.8万多家药店也做了分类和分级管理。
  由于医院市场的利润率不如零售药店高,因此公司花在做临床和做零售两部分的精力大致相当。在确认了代理产品的临床效果后,公司就开始准备临床资料。一般是中方提供原始资料,经公司市场人员和外聘的医学专家整理,使之更容易被越方医务人员(与我国相似,大部分医务人员接受的是现代医学教育)接受。越南的医院也设有药事委员会,进新品种同样涉及招投标。招标时主要是看价格,当然也看关系。因此,做处方药临床工作的人员一般要求有中专以上学历,有医药学背景和一定的交际能力。处方药的运作模式也是带金和学术推广相结合。相比之下,对做OTC工作的人员要求略低一些,只需热情和有一定的亲和力即可。该公司目前约有200人左右的销售队伍,所有业务人员的工作技能、方法由公司统一培训。
  充分利用外部资源
  在开发市场时,除河内、胡志明市两地由公司直接负责外,在其他62个省市都分别选择了1~2个代理商。多数情况下,一个是国营的医药公司,另一个是私营的医药公司。国营公司的优势是有比较固定的医院渠道,私人公司的优势在于药店的网络。这些代理商一般有200~300个现成的客户,都会尽量利用到。通常一个业务员要负责160~180个药店,每月拜访频率3~4次。其工作内容是:介绍产品并拿订货单(含补货),然后交给代理商由其配送。
  对不同的代理商,合作方式也不尽相同。与私人公司一般在11、12月签订来年的合约,约定年销量。如完成约定的90%以上则另外有奖励(但不能低于80%,否则可能更换代理商)。奖励分为月度、季度和年度3种,月度奖在季度末兑现,季度奖在下一季度末兑现。而对国营公司,一般不采用这种方法,奖励或回扣只限对该公司领导个人,而且不公开;对国营公司的业务人员奖励也是单独约定并保密。国营企业的渠道主要是医院和下属药店,药店有的也实行承包;如果与公司领导关系密切,可以不花代价直接铺下去。无论国营还是民营,行业内的惯例都是返利3%。但公司对产品的零售价要求保持统一,代理商不得低于规定价格销售。为防止低价窜货,产品的跟踪码也打印到了每一箱、每一盒。同一地区两家代理公司的关系很微妙,二者的关系不协调时就会出现麻烦,因此处理好二者的关系也是业务员的重要工作内容。
  公关营销效果显著
  D公司的各种公关活动也做得比较出色。如经常在某些地区组织医务人员参加学术研讨会,并邀请医药专家在会上作学术演讲。每年公司都会安排一些医务人员到中国参观,一般为期4天,其中一天请中国专家做一些学术交流或参观经销品种的制造企业,其他3天观光旅游。平均每6个医务人员由一名公司员工陪同,在此期间,公司员工还要负责收集客户的个人资料(个人爱好、家庭情况等),回来时交给公司备用。如遇到某院长夫人生日时,公司会提前发函祝贺。
  在越南,中药也分为药材和中成药两类。其中中成药如能进入国家医疗保险用药目录的话,将会对销售产生积极影响(中药占医疗保险份额的30%)。国家医疗保险用药目录的品种由越南卫生部的传统医药司决定,但各地可有所调整。有时卫生部名单上的品种在省里不一定能通过,而没有进入卫生部名单的品种在省里可破例调整。因此,企业需要同时做好部、省两级卫生部门的公关。这种政府公关工作是D公司的强项,所代理品种都进入了两级医疗保险用药目录。还有医药广告的内容也是由卫生部审批,很多时候也会在规定和公司愿望之间出现分歧,但通过一些公关活动基本上能得到妥善的解决。
  营销传播塑造品牌形象
  在宣传方面,公司也做得有声有色。由于越南还没有规定处方药不能在大众媒体上做宣传,因此,处方药广告在越南的三大媒体上都有相当的投入。越南的电视媒体只有中央台4个频道可覆盖全国,地方台只能覆盖本区域;广播电台与电视台类似;另外全国还有300家报社。公司根据目标及受众的不同选择广告媒体,一般以电视广告为主、广播和报纸广告为辅展开立体式宣传。公司还设立了热线电话,由市场部人员负责服务内容,人员要求为本科以上学历,有时还会请一些退休专家来帮忙接听。公司还经常参加老年人俱乐部活动,利用各种活动请医生、专家在不同场合宣传公司及产品。在“非典”期间,还积极参与一些公益活动,表明公司是一个对社会负责任的企业。通过几年的努力,D公司树立起了较好的品牌和中药专家形象。
  从人口和地域来看,越南与我国的四川、河南、山东等省接近,但在经济、交通、通讯等方面却落后于我国。然而D公司的营销能力与我国众多的药企相比,却并不落后。虽然“精耕细作”的口号在国内已经喊了许多年,但真正能做到的企业却并不多。在“知行合一”这一点上,D公司甚至比国内很多药企还强。以“华佗再造丸”为例,这种以治疗中风为主的药品在越南这个年轻人占多数的国家能取得现有业绩,不仅让笔者深感惊诧,也值得国内的同行们借鉴和思考。
  (注:①本文根据D公司人员提供的资料整理而成;②从人口和地域来看,越南的一个省相当于我国的一个县,越南的一个县相当于我国的一个乡、镇。)

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